Środek przekazu sam jest przekazem – ale o co chodzi?

photo credit: kevindooley

W takiej kulturze jak nasza, zawsze skłonnej do rozdzielania i dzielenia rzeczy, by zdobyć nad nimi władzę, uświadomienie sobie faktu, iż w sensie funkcjonalnym i praktycznym środek przekazu sam jest przekazem, może wywołać pewnego rodzaju szok.

Tak zaczyna jedną ze swoich najbardziej znanych i kontrowersyjnych opowieści Marshall McLuhan. Środek przekazu sam jest przekazem. The medium is the message.

W tej ładnej, wpadającej w ucho sentencji chodzi po prostu o to, że „konsekwencja działania każdego środka przekazu (…) wynikają z nowych proporcji wprowadzonych w nasze życie (…) przez każdą z nowych odmian techniki”. Podaje również przykład – wraz z nastaniem automatyzacji nowe wzorce układów pomiędzy ludźmi prowadzą do likwidacji miejsc pracy. Ale jednocześnie automatyzacja stwarza nowe role dla ludzi.

w stronę zmiany

Zdaniem kanadyjskiego uczonego „przekazem” każdego z mediów nie jest to co się „w nim znajduje” (czyli np. program „Warto rozmawiać” w telewizji, „Poranny WF” w radio, czy telefoniczna rozmowa o bzdurkach pomiędzy koleżankami), ale „zmiana skali, tempa lub wzorca, jaką ten środek wprowadza w ludzkie życie”. I to właśnie dlatego kolej, która sama w sobie nie wprowadziła w ludzie życie ruchu, czy możliwości transportu, umożliwiła jednocześnie rozwój nowych rodzajów miast, czy sposobów pracy i wypoczynku – bez znaczenia kto tymi pociągami jeździł.

Krzysztof Loska, jeden z najlepszych (i nielicznych niestety) komentatorów myśli kanadyjskiego uczonego twierdził, że w zwrocie tym zawiera się głębokie przekonanie, że „zmiany społeczne i kulturowe nie są spowodowane treściami, które przenoszone są za pomocą określonych środków przekazu, ale samą obecnością i oddziaływanie mediów na środowisko człowieka”.

McLuhan błyskotliwie odpowiada również na jeden z najpoważniejszych zarzutów stawianych tej koncepcji, a jednocześnie – dość powszechnemu, „zdroworozsądkowemu” przekonaniu. Wyraża go wpierw przywołując wypowiedź amerykańskiego generała Davida Sarnoffa, który odbierając honorowy tytuł naukowy University of Notre Dame powiedział: „Zbyt często obarczamy zdobycze techniki winą za grzechy tych, którzy z nich korzystają. Produkty współczesnej nauki nie są same ani dobre, ani złe; o ich wartości decyduje to, w jaki sposób ich używamy”.

Dla McLuhana taka opinia wyrazem współczesnego somnambulizmu. Oskarża głosicieli takich tez o dwulicowość, hipokryzję. Pyta retorycznie, czy broń palna jest sama w sobie, obiektywnie neutralna, a o jej wartości decyduje to, w jaki sposób z niej korzystamy? Odbiornik telewizyjny jest dobry, jeśli „strzela odpowiednią amunicją w odpowiednich ludzi”? TVP wydaje się być tu dość dobrym przykładem.

Technika jest samodzielnym czynnikiem, który posiada tak wielką moc oddziaływania, że determinuje zmiany w otoczeniu. Określa nie tylko sposoby postrzegania świata, ale i ich kontekst. „Technologia oznacza stałą społeczną rewolucję”, pisał McLuhan.

druk i inne nieszczęścia

Druk wniósł w życie człowieka nowe kryteria klasyfikacji rzeczywistości. Szeregi linijek tekstu wprowadziły liniowy charakter analizy zjawisk. Zdaniem McLuhana, człowiek epoki Gutenberga jest ścisły, logiczny, racjonalny.

Wynalazek druku jest zresztą dla McLuhana kluczowy, jeśli chodzi o kształt naszej (zachodniej, śródziemnomorskiej) cywilizacji. To on, jak zauważa Loska, pozwolił na ukształtowanie państw narodowych, tożsamości jednostkowej, demokracji i kapitalizmu, sekularyzację kultury, racjonalizację.

„Pojawienie się maszyny drukarskiej nie oznaczało wcale radykalnego przełomu w stosunku do poprzedniego modelu kultury, ile raczej wzmocniło istniejące w kulturze pisma tendencje”, pisze wspomniany już przeze mnie Krzysztof Loska. Sam McLuhan zauważa zaś: „Niesłychane przyspieszenie przepływu informacji, które dokonało się za sprawą piśmiennego nacjonalizmu, zwiększyło rolę specjalizacji”. Możemy tu więc mówić o „gutenbergowskiej eksplozji”, zupełnie nowej jakości kultury.

midasowy dysk

Według autora „Zrozumieć media” społeczeństwa zawsze były w większym stopniu kształtowane przez charakter mediów, dzięki którym ludzie się komunikowali, niż przez treść tejże komunikacji.

Każda technika ma właściwości Midasowego dotyku; gdy tylko społeczeństwo rozwinie przedłużenie swoich zmysłów, wszystkie inne funkcje tego społeczeństwa przekształcają się tak, by móc tę nową formę przyswoić. Gdy tylko nowa technika przeniknie społeczeństwo, to nasiąka nią każda jego instytucja.

McLuhan uważał, że jakościową zmianą kultury druku był rozwój elektronicznych środków przekazu. Nadejść miała globalna wioska. Ale to temat na osobny wpis.

Zarzucono McLuhanowi, że zupełnie ignorując treści przekazywane przez środki przekazu usprawiedliwia je niejako, nawet jeśli dotyczą one bardzo kontrowersyjnych poglądów. W słynnym wywiadzie dla Playboya, udzielonym w marcu 1969 roku, czytamy:

„PLAYBOY: Nawet jeśli (…) medium jest najważniejszym przekazem, to jak może pan całkowicie odrzucać znaczenie treści? Przecież treść, na przykład radiowych przemówień Hitlera, miała jakiś wpływ na Niemców.

McLUHAN: Podkreślając fakt, iż to raczej medium jest przekazem, a nie treść, nie sugeruję, że treść nie odgrywa żadnej roli – lecz jedynie fakt, że ma ona wyraźnie podrzędne znaczenie. Nawet gdyby Hitler wygłaszał wykłady z botaniki, to jakiś inny demagog wykorzystałby radio do sprowadzenia Niemców z powrotem do stanu plemiennego i od ożywienia ciemnej, atawistycznej strony plemiennej natury, która stworzyła europejski faszyzm w latach dwudziestych i trzydziestych”.

ale o co chodzi dziś?

No dobrze, wiemy już mniej więcej co „autor miał na myśli”. Czy i jakie ma to znaczenie dzisiaj? Ma i to ogromne, może nawet większe niż za życia McLuhana. Dlaczego?

Żyjemy w rewolucyjnych czasach. Nawet jeśli słowo „rewolucja” nie kojarzy się zbyt dobrze i bywa nadużywane – to nie miejmy wątpliwości.

Digitalna rewolucja jest również rozłożona w czasie. Jej gwałtowność nie maleje wraz z upływem lat. Nowe trendy, projekty, możliwości – to nasza codzienność. Codzienność, która nam spowszedniała, nawet więc nie zauważamy, że żyjemy w bardzo ciekawych czasach.

Środek przekazu sam jest przekazem. Nie chodzi nawet o sam internet – jest on bowiem pierwszym prawdziwym multimedium, zawierającym w sobie różne środki przekazu. Przyjrzyjmy się jednak mniejszym jednostkom komunikacyjnym, z których korzystamy na co dzień.

Czy istotne jest co wysyłamy e-mailem? Czy są to podania o pracę, czy zwolnienia z pracy, czy listy miłosne, czy korespondencja handlowa? Nie ma to znaczenia. Poczta elektroniczna zmieniła sposób w jaki się komunikujemy. Wytworzyła nowe społeczne standardy, zachowania, zmieniła sens korzystania z tradycyjnej poczty.

Czy istotne jest z jakiego serwisu mediów społecznych korzystamy? Czy możliwość dodawania zdjęć, komentarzy, tworzenia własnych treści nie jest ważniejsza od obiektów na zdjęciach, treści komentarza, czy tematu opublikowanego tekstu? Człowiek dostał do ręki niespotykane narzędzia ekspresji. Z biernego odbiorcy przekształcił się w aktywnego twórcę. Czy prowadzi to do rozwoju umiejętności dyskusji lub pogłębienia społecznego zaangażowania – wątpię, myślę, że jest raczej odwrotnie.

Takich pytań można stawiać dziesiątki. Jak mówił McLuhan nie jest nieważne co ludzie przekazują; o wiele ważniejsze jest jednak za pomocą jakich środków przekazu. Tym również będę chciał się zająć w swoim doktoracie. Na razie jednak – wracam do klasyka…